茅台逆市降价 白酒涨价潮遇“当头一棒”

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中秋节,党委书记,茅台集团董事长李宝芳视察了贵州省六盘水市的茅台专卖店:“茅台是用来喝酒的,而不是用来炒作的,请不要。不要做“黄牛”,不要非法转卖茅台。”

“喝而不炸”的概念被释放。结合茅台酒在工作会议上宣布的《关于进一步做好茅台酒市场销售的措施》,贵州茅台将在中秋节和国庆节期间向市场投放7400吨茅台酒以改善茅台酒。节日期间“供不应求”的现状。飞天茅台的价格和终端价格开始放宽。

茅台酒的价格下跌将压制其他高端白酒和次高端白酒的价格空间。茅台这次对市场的“刹车”与白酒行业的“大棒”不同,这必然导致白酒行业的连锁反应。

1个酒类集体“饮酒狂”,物价飞涨

在今年上半年(原定是白酒销售的淡季),一些白酒公司提高了价格,中国白酒品牌开始了新一轮的提价。

最早的行动是五粮液。 5月14日,五粮液集团宣布,第八代普武出厂价为889元,比第七代普武出厂价高出100元。同时,6月份市场上的第七代五粮液终端销售费用也将上升至969元/瓶,终端建议零售价为1099元/瓶。

5月15日,郎酒还宣布了提价消息。清华浪日本的目标零售价为每瓶1500元,为实现这一目标,三年内将分六次上调。

5月21日,洋河大大增加了Blue Classic的全部供应渠道,包括海蓝,天蓝和梦蓝。中海蓝系列的价格为每盒近一百元。天之兰和梦之蓝系列的价格都在一百元以上。梦九系列的价格甚至达到了每盒1000元,涨幅超过20%。

5月25日,国升公司将国窖1573葡萄酒码头的交货价格调整为每瓶919元。这是国豪公司自5月以来第二次宣布提价。早在5月10日,国盛公司将38度国窖1573葡萄酒码头的交货价格调整为640元/瓶,将52度国窖1573葡萄酒码头的交货价格调整为860元/瓶。

对于表现强劲的白酒公司来说,淡季的价格上涨并不是第一次。在过去的三年中,“小步慢跑”的价格上涨已成为常态,这种价格上涨每年都提高了几十倍,一年又提高了几次。这位译员说:“从2017年到2019年,白酒公司不会提价或提价。”

2遭遇价格拐点,茅台逆市“刹车”

在所有白酒公司中,尽管茅台酒并不是价格调整幅度最大,涨幅最大的公司,但其他白酒公司调价的勇气却来自茅台酒。更确切地说,是飞天茅台。该产品已偏离了消费品的特性,已成为葡萄酒中的硬通货,投资性很强。

2016年飞天茅台的出厂价为819元,而到了2018年茅台的出厂价则变为969元,涨幅达到18%。此外,在市场零售价方面,飞天茅台则从2016年1299元的官方零售价涨到了2018年的1499元,最近市场价更是逼近2000元,到2019年,2500元一瓶的飞天茅台在市面上也一瓶难求。

不过,受限于消费能力,茅台价格的上涨终有限制,茅台的终端费用也渐渐显露出见顶的迹象,一瓶酒终究要体现出酒的费用,而不是奢侈品。对比去年中秋集中投放时茅台价格的反应,今年的茅台已然是遭遇了价格拐点。

2018年的中秋节与国庆节期间,茅台也向市场集中投放了7000吨茅台酒。但当时飞天茅台在终端的价格先是下降了近50元,但在之后却又“狠狠”涨了几百元。而今年中秋的集中供货却让终端零售价一度冲上3000元的飞天茅台,开始高位不胜寒。从上周最高2650到今天2100,商家开始恐慌,乃至出现了无人敢接货的现象。

再加上贵州省市场监管局发布“严查令”,打击茅台酒市场销售中囤积居奇,哄抬价格,制售侵权假冒茅台酒,恶意炒买炒卖,制作发布茅台酒虚假宣传广告等违法行为的决心,让茅台逐渐回归了消费品的属性,茅台酒“只喝不炒”才有了语境基础。

3降价引发巨震,高端白酒艰难求生

飞天茅台历来是整个高端酒的价格风向标,茅台酒价格下跌,五粮液、泸州老窖乃至整个白酒行业高端品牌的涨价预期势必很大程度上受限。

茅台酒此次集中投放的7400吨茅台酒可换算为1480万瓶500ml的飞天茅台,用出厂价998元计较,资金高达147.7亿元,要是根据当前的一批价计较(券商调研仍在2400 2500元),为355360亿元,这对于高端白酒市场而言,是一个庞大的资金黑洞。

在茅台价格下压的攻势下,其他白酒品牌的价格空间被严重挤压,由于价格区间重合,经销商们为了保证现金流恐怕不得不低价放掉渠道中的存货。而在后续的竞争中,以五粮液、泸州老窖为首的一批高端白酒品牌也不得不进一步降低出厂价,白酒行业的涨价潮恐就此终结。

受此影响,白酒股市最先做出了反应。上周结盘时A股市场上贵州茅台股价大跌近5%,市值蒸发近700亿。整个白酒板块也受到波及,一天市值蒸发了1200多亿。而五粮液和泸州老窖的反应最激烈,其中五粮液下跌5.82%,泸州老窖下跌5.6%,领跌整个白酒板块,茅台降价最大的受害者非它俩莫属。

可以看出,飞天茅台零售价牵一发而动全身,对整个白酒板块都有着巨大影响力。从目前来看,对于即将到来的这一波降价潮,将会大幅增加白酒经销商的库存管理压力。这就像是一个火药引子,一旦库存危机扩大化,将会引爆整个高端白酒市场。而那些盲目涨价却没有产品竞争力的高端白酒品牌,有很大概率在这一波被动降价潮里遭遇滑铁卢。